Storia della pubblicità dei Baci Perugina

La storia della pubblicità dei Baci Perugina è un po’ la storia del cioccolatino stesso, la pralina di cioccolato fondente che dal 1922 ha parlato in nome delle emozioni.

Le campagne pubblicitarie dei Baci Perugina sono famose per aver sempre comunicato in maniera innovativa il legame indissolubile tra il brand e il sentimento “d’amore”.

“Baci 1922-2022 Cento anni di storia. Tante emozioni ancora da scrivere”

Questa frase è la campagna del centenario, ed è la vetrofania di un negozio di dolci di Torino.

Infatti nel 2023 ricorre l’importante anniversario e per l’occasione i famosi Baci di cioccolato si vestono a nuovo: il tradizionale incarto argento con stelle blu è stato sostituito con un packaging firmato dagli stilisti Dolce&Gabbana.

In questi cento anni i Baci Perugina hanno fatto storia e sono diventati un simbolo non solo di prodotto italiano, ma anche un esempio di comunicazione innovativa e sempre identitaria.

I Baci per la Perugina sono molto più che un cioccolatino, ma sono divenuti il loro prodotto di punta, un prodotto iconico che ne diventa il brand.

Un risultato ottenuto anche grazie alle pubblicità che hanno raccontato il prodotto cioccolatino tanto da farlo diventare un prodotto iconico del brand attraverso stili, colori, modo di comunicare.

Andiamo a ripercorrere la loro storia dalla nascita fino ai giorni nostri e scopriamo come i Baci Perugina  sono diventati un brand che ha fatto, e fa, storia della comunicazione.

La storia dei Baci Perugina

I Baci Perugina sono il simbolo di emozioni e affetto dal 1922. Sono nati dalla volontà di Luisa Spagnoli (n.d.a. Gioia Barbieri ha recensito il libro sulla biografia di Luisa Spagnoli, ti consiglio di andare a leggerla), imprenditrice innovativa, che cercava un modo, virtuoso, per recuperare gli scarti di lavorazione di altri prodotti. Creò questo cioccolatino con all’interno cioccolato gianduia, granella di nocciole e una nocciola intera, il tutto ricoperto di cioccolato fondente Luisa, la forma ricorda le nocche di una mano chiusa a pugno e per questo lo farà chiamare “Cazzotto”, siamo nel 1922. Però questo nome “Cazzotto” ha reso il cioccolatino poco invitante agli occhi del pubblico, anche la forma era poco gradevole.

Nel 1924 Giovanni Buitoni, ritenne che il nome “Cazzotto”, non suonasse bene, pensando anche ai clienti che entrando in negozio avrebbero chiesto “mi dia un Cazzotto”, rinominerà la pralina in Bacio® Perugina®, modificandone anche la forma e rendendola più aggraziata e sensuale. Naturalmente doveva essere anche una comunicazione e un cambio di immagine per questo “Bacio” il dolce messaggero d’amore.

La confezione e l’incarto delle nuove praline sono opera dell’art director Federico Seneca (pittore e grafico pubblicitario). La confezione è decorata con i due amanti, l’art director si è ispirato al dipinto “Il bacio” di Hayez: ridipinge lo sfondo del quadro, annullando ogni ambientazione spaziale, modifica gli abiti dei protagonisti rendendoli più moderni. Inoltre modifica la posizione assunta dalla figura femminile inducendo un senso di maggiore intimità e complicità nella coppia fissandola in un bacio imperituro.

Federico Seneca Baci Cioccolato Perugina 1928

Nel 1930 Federico Seneca ideò la scatola blu e argento con la coppia che si bacia sotto una pioggia di stelle.

Per l’incarto dei cioccolatini l’art director sceglie un color argento a richiamare la luce lunare, con le scritte blu, al cui interno inserisce un cartiglio (il bigliettino con il messaggio). Saranno proprio questi famosi bigliettini ad avere un ruolo fondamentale, la caratteristica che legherà questi cioccolatini al concetto dell’amore.

La leggenda narra che Federico Seneca si sia ispirato ai messaggi che Luisa Spagnoli mandava segretamente a Giovanni Buitoni, nascosti in mezzo ai cioccolatini.

La realtà però sembra essere diversa: l’idea fu importata da Buitoni dall’America.

Le frasi, inizialmente nate come motti di spirito a firma di Seneca stesso (così da accostare massime giocose al nome del pensatore latino) crearono incredulità e divertita confusione tra i clienti, si alternarono a frasi fatte tratte da autori classici, e divennero con il tempo romantiche.

La pubblicità dei Baci Perugina e il messaggio da trasmettere

Il successo del cioccolatino è travolgente, grazie alla particolare ricetta, alla sorpresa romantica del cartiglio, al packaging con la carta argentata che impreziosisce la pralina. La pubblicità del 1927 recita

“In soli 5 anni la Perugina ha distribuito cento milioni di Baci e continua tutt’oggi.”

Nel 1934 la Perugina sponsorizza il programma radiofonico più seguito dell’epoca “I Quattro Moschettieri”, insieme a un concorso a premi che rimarrà a memoria di molte generazioni.

Il successo dei Baci Perugina arriva anche oltre oceano, negli Stati Uniti, e a New York, sulla prestigiosa ed elegante Fifth Avenue, viene aperto il primo negozio. Il cioccolatino piace e diventa una star.

Le pubblicità dei Baci Perugina negli anni ‘50-’60

Nel 1955 assistiamo al boom economico, Buitoni ha l’intuizione che “il cioccolato si regala sì, ma si mangia anche”. Questo porta l’azienda e i suoi prodotti verso il mercato di massa.

In uno dei primi Caroselli dei Baci Perugina si parla delle cartoline inviate tra innamorati e dei metodi per comunicare messaggi amorosi più o meno di nascosto dai genitori. Siamo nel 1957 “Papà non vuole, mamma nemmeno”, come fare… venivano usati i francobolli sulle cartoline con messaggi nascosti sotto il francobollo, o lo stesso assumeva un significato altro, inventando un significato convenzionale, un codice segreto, misterioso dei francobolli. “E così si inviano tanti e tanti Baci”, e questo è il linguaggio universale “il dono delle ore liete”.

Il successo dei Baci Perugina diventa sempre più grande grazie anche alla presenza di importanti testimonial come Vittorio Gassman e Anna Maria Ferrero che si mostrano ironicamente scettici di fronte all’opportunità di fare pubblicità.

Nel 1962 è la volta di Frank Sinatra, si gioca con “the Voice” e la sua origine italiana. All’interno della confezione di Baci un buono sconto per l’acquisto di uno dei suoi dischi.

1964 la pubblicità dei baci inizia a raccontare storie di amore e di affetto per il ciclo “Il momento più bello”. Colonna sonora è la canzone “Moon River” tratta dal film “A colazione da Tiffany”.

Nel 1966 con la nuova campagna “Si pensa sempre ai Baci Perugina” la colonna sonora resta “Moon River” ma i testimonial saranno Jean Sorel e Valeria Ciangottini. Per esprimere ogni momento gentile, il dono delle ore liete.

Dal 1968 i Baci cambiano nuovamente vestito: l’incarto argentato si arricchisce di stelline blu (che erano già presenti sul cartiglio) e trovano posto vicino al logo. Anche la comunicazione cambia. Testimonial degli spot è l’attrice olandese Katia Christine nei panni di una fatina alla ricerca di innamorati per donare loro Baci Perugina, ma soprattutto viene lanciato lo slogan “tanti Baci Perugina”, che è anche il nome del motivo appositamente realizzato dal maestro Franco Godi. Questo motivo verrà usato, con modifiche e ammodernamenti fino alla metà degli anni ’80. “L’amore cerca l’azzurro di un Bacio perché ovunque c’è amore c’è un Bacio Perugina” conclude il carosello.

La pace, la tranquillità, la serenità di potersi godere la propria storia d’amore in mezzo a uno splendido mare compongono l’atmosfera con cui il grande concorso la “Nave dei Baci” conquista il pubblico italiano, in palio la possibilità di vincere una crociera per due persone.

La comunicazione dei Baci Perugina negli anni ‘70

Dal 1970 parte una serie di Caroselli che raccontano di piccole incomprensioni di coppia risolte sempre grazie ai Baci e alla loro fatina. La resa scenica delle incomprensioni è resa soggetta a effetti speciali, che però al giorno d’oggi risultano alquanto pacchiani. Probabilmente all’epoca risultavano efficaci.

Il Carosello si conclude con “i Baci sono parole”, parole con cui esprimersi. Questo diventerà poi lo slogan nel 1973: “I Baci sono parole, parole d’amore e d’affetto”. L’immagine degli innamorati a chiusura del carosello, non è un trucco, ma sono sul vero arco di pietra naturale situato a Bagheria (PA), il Mongerbino che diventa il luogo dell’amore per eccellenza. La scatola dei Baci con il celebre dipinto viene usata per dichiarare il proprio amore tra due giovani.

In questi anni cambiano anche i toni dei biglietti che accompagnano i cioccolatini. Finora il tono è stato intimistico e romantico, ma in questo periodo di contestazione giovanile i cartigli cambiano: le stelline vengono a volte sostituite da piccole immagini e le frasi rispecchiano l’universo di sentimenti ma anche l’ironia con cui si guarda all’amore.

Le campagne pubblicitarie dei Baci Perugina negli anni ‘80

Alla fine del Carosello anche lo stile della pubblicità dei Baci cambia. Finora il romanticismo ha dominato la scena, ma nei primi anni ’80 l’impronta romantica lascia il posto a un linguaggio più moderno e disimpegnato, rivolto soprattutto a colpire i teenager. Una nuova versione del motivo storico “Tanti Baci” viene usata su un nuovo testo e con immagini d’amore nella vita quotidiana.

Con gli spot dal 1980 al 1983 assistiamo a un’evoluzione ancora più giovanile del jingle storico. È in questo momento che tutto il mondo scopre i colori e il logo dei Baci Perugina: tantissimi oggetti di uso comune appaiono di colpo ricoperti dalle classiche stelline argento sul fondo blu nella prima campagna pubblicitaria giovane di Baci Perugina.

“I baci sanno sempre cosa dire, lasciali parlare”

In questo periodo appare per la prima volta lo slogan “Tubiamo”, gioco linguistico legato al tubare amoroso, ma anche al nuovo packaging la confezione a tubo che nasce proprio in questi anni (1981).

Lo stesso slogan diventa colonna portante del nuovo spot del 1984, nel quale sono presenti un giovane Riccardo Rossi e Claudia Gerini. “Con un Bacio puoi dire tutto” esclama Riccardo Rossi “impara il linguaggio dei tubi così gli altri non capiranno un tubo!”

Il romanticismo torna protagonista nel 1986 grazie a un nuovo motivo con la voce di Enzo Draghi si inaugura lo slogan “più Baci più piaci” il cui jingle durerà per quasi 10 anni.

Unica eccezione al jingle tradizionale la troviamo nel 1988 in cui va in onda una campagna giovane sul tema Tubiamo, in parallelo a quella romantica presente da qualche anno.

I Baci sono da sempre sinonimo di Festa della Mamma e di San Valentino ma finora sono stati affrontati solo sulla carta stampata. Dal 1988, invece, partono anche in televisione delle campagne dedicate a queste due ricorrenze.

Dagli anni ‘80 in poi le frasi dei cartigli sono aforismi e citazioni di poeti e scrittori famosi, ma non solo, e riguardano la sfera degli affetti.

La pubblicità dei Baci negli anni ‘90

Nel 1994 arriva uno spot altamente emozionale: un uomo all’aperto su un prato ammira il cielo notturno, la luna, le nuvole, scarta un bacio, legge il biglietto e all’improvviso escono dall’incarto tante lucciole, dietro di lui una tenda dalla quale si affacciano una donna e un bimbo\a. Un nuovo motivo musicale, un nuovo slogan “Un Bacio è qualcosa di più” rendono questo spot uno dei migliori di sempre.

Nello stesso anno per Natale Baci Perugina fa uscire un altra campagna: una bambina decide quanti Baci dare a ogni componente della sua famiglia. Alla fine deve autovalutarsi e decidere quanti Baci dare a se stessa e lo fa con una frase divenuta celeberrima “e io sono troppo buona”. A chiusura dello spot “È Natale un Bacio è qualcosa di più”.

Lo spot ha avuto così tanto successo che è stato replicato per il Natale 2012, in occasione dei 90 dei Baci Perugina.

Nel 1997 viene lanciato lo slogan “a casa aspettano un Bacio”. La sorpresa nel riceverlo sarà un’esplosione di emozioni come nello spot in cui la bambina aspetta a casa il ritorno del papà.

La comunicazione pubblicitaria nel 2000 dei Baci Perugina

Dal 2000 al 2005 verrà creato una nuova campagna basata su “un Bacio. Cosa vuoi dirmi?” La musica è “Wishing’ and Hopin’”, originariamente canta da Ani Di Franco e inclusa nella colonna sonora del film “Il matrimonio del mio migliore amico”. Ritorna il modello, anche se rinnovato, degli anni ’70: il gesto di donare i Baci sostituisce le parole d’amore e sottintende una dichiarazione.

Nel 2006 si ritorna ad un brano creato appositamente “Dillo con un bacio” cantata da Paolo Belli.

Nel 2009 il brano “Kiss me”, dei Sixpence None The Richer, accompagna il nuovo spot in cui bambini, coppie di innamorati, mamme, famiglie, amici, sono ripresi in un momento in cui si scambiano tenerezze. Un fumetto a forma di Bacio mostra il sentimento che queste persone vogliono esprimere. La voce fuori campo conclude lo spot con “Quando vuoi dire…. Dillo con un Bacio Perugina”.

Dal 2011 la pubblicità dei Baci Perugina è affidata a uno spot di nuovo fortemente emozionale: uno stralcio di una poesia di Jacques Prevert recitata sulle immagini di due ragazzi che si baciano sotto la pioggia incuranti di tutto ciò che accade intorno.

“I ragazzi che si amano si baciano in piedi

Contro le porte della notte

E i passanti che passano li segnano a dito

Ma i ragazzi che si amano non ci sono per nessuno…

Essi sono altrove molto più lontano della notte

Molto più in alto del giorno

Nell’abbagliante splendore del loro primo amore” (Jacques Prevert, I ragazzi che si amano)

Il tutto intervallato dalla musica e la voce narrante chiude lo spot con “Chi ama, Baci”.

Si affacciano nuove tecniche di comunicazione in cui storytelling, enfasi ed emozione si fondono in una trama forte (come nel caso dello spot con la poesia di Prevert).

Evoluzioni dei Baci Perugina: altri Baci

Negli ultimi anni abbiamo assistito anche alle evoluzioni delle praline: al classico fondente con ripieno di gianduia, granella di nocciole e la nocciola, si aggiungono nuovi gusti, anche per andare incontro a nuovi palati e nuove esigenze.

I baci al cioccolato bianco

Nel 2011 i Baci Perugina cambiano abito e vestono di candido bianco: quello del cioccolato bianco che ricopre il morbido cuore di gianduia e granella di nocciola, Baci Perugina Bianco Armonioso. Il risultato è un contrasto di colori e sapori, dal gusto equilibrato ed armonico. L’involucro scelto è blu tempestato di candide stelle.

La moda dei concorsi

Nel 2013 i Baci Perugina ci fanno rivivere la magia della Fabbrica di Cioccolato di Roahl Dahl del 1964. Il sogno è stato poi riprodotto con i film del 1971 di Mel Stuart e successivamente con quello del 2005 di Tim Burton con Johnny Deep. Proprio come il protagonista, il piccolo Charlie, ci ritroviamo a cercare il “cartiglio argentato” con la scritta “Hai vinto!”, il biglietto vincente del concorso, mentre scartiamo il cioccolatino.

I Baci Perugina al latte

Seguono i Baci Perugina Latte, nel 2014. Il cioccolatino con il ripieno al gianduia, la granella di nocciole e la nocciola intera, viene ricoperto di cioccolato al latte vellutato. Anche qui il packaging cambia, diventa azzurro tempestato di stelle argentate, e come sempre cela un cartiglio.

Nel 2015 iniziano a collaborare nella stesura dei cartigli anche artisti italiani della musica e dello spettacolo.

Versione extra fondente

Per gli amanti del cioccolato fondente, nel 2015, Baci Perugina crea una variante nuova: Baci Perugina Fondentissimo. Il morbido cuore di gianduia è arricchito dalla granella di semi di cacao e da una nocciola intera croccante. Il tutto ricoperto da una doppia copertura di cioccolato fondente al 70%.

L’incarto è nero, come il fondente, tempestato da tante stelle color argento.

Baci Perugina pink

Nel 2018 per la prima volta Perugina realizza un’edizione limitata: Baci Perugina Pink. La pralina diventa rosa a base di cacao Ruby naturale, con fave di cacao Ruby, e la copertura con il cioccolato Ruby.

L’incarto non poteva essere che rosa, come il cioccolatino, tempestato da stelle argentee.

Nel 2018 Baci Perugina mette al centro BaciÒ, simbolo non soltanto dell’amore di coppia ma di tutta la sfera di affetti: la nuova campagna di comunicazione e il nuovo spot è incentrato sulle emozioni in tutte le sue sfumature, il messaggio è “BaciÒ. Vivi le tue emozioni”. Lo spot è costruito per singole storie che rappresentano le molte occasioni in cui ci si può scambiare o regalare un cioccolatino.  Lo spot inoltre punta a mostrare anche la qualità del prodotto stesso: il filmato si chiude su un invitante morso e la colata di cioccolato sul Bacio nudo che si veste dell’inconfondibile cartiglio e incarto stellato. Per la prima volta vengono visualizzate tutte le varianti dei cioccolatini, e la voce narrante recita “Ognuno vive le emozioni a modo suo”… “le emozioni sono uniche come te, come Baci che dal 1922 dà voce alle emozioni”.

Il messaggio custom dei Baci Perugina

Negli anni 2019 e 2020 lo slogan è “Regala un’emozione unica con Baci Perugina”: i famosi cartigli diventano personalizzabili e virtuali. È la nuova iniziativa dei Baci Perugina: attraverso il sito dedicato è possibile creare il cartiglio personalizzato e condividerlo attraverso WhatsApp, via e-mail o sui social network.

Baci Perugina Limited Edition

Nel 2020 la pralina si veste d’oro. Nascono i nuovi Baci Perugina Limited Edition Gold. L’involucro è dorato arricchito da stelle brillanti e la texture ambrata che lo rendono “unico e inimitabile”

Baci Perugina e Dolce&Gabbana

Dall’incontro di Baci Perugina e Dolce&Gabbana nel 2021, abbiamo una buona Limited Edition: la Baci Perugina Limited Dolce Vita. L’elegante incarto firmato dagli stilisti racchiude una pralina impreziosita dalla granella al gusto limone al posto di quella di nocciole.

Arriviamo al 2022, il centenario dei Baci Perugina. In questo anno speciale ai classici Baci Perugina, mai passati di moda, avvolti nel loro classico incarto, si affiancano quelli degli stilisti Dolce&Gabbana: un inedito incarto blu intenso costellato di stelle dorate. Le confezioni dei Baci Perugina riprendono l’elemento iconico delle maioliche mediterranee, celebrando la storia, l’artigianalità e l’eccellenza del saper fare italiano.

Per San Valentino la collezione speciale 100 anni Cupido con pralina classica racchiusa in un’elegante confezione bianca e oro. Si aggiunge una nuova Limited Edition, Amore e Passione, il morbido cuore al gianduia con la nocciola intera e cristalli al gusto di lampone, il tutto avvolto da una copertura rosso rubino con scritte in oro e reso ancora più unico dalle frasi di Domenico Dolce e Stefano Gabbana.

La nuova campagna per il centenario è sulle note dei Matia Bazar con “Per un’ora d’amore”, e gioca sulla durata delle emozioni. “Quanto dura un’emozione?”… “anche 100 anni”, un chiaro riferimento direi. Lo spot sottolinea che per l’occasione i Baci si vestono Dolce&Gabbana, come a dare un ulteriore preziosità.

100 anni di storia e nonostante le innovazioni, il cuore del progetto rimane quello di condividere e regalare emozioni. Un marchio che ha saputo rinnovarsi dando vita a un mondo attorno ad esso. Nonostante l’era digitale, il piccolo cartiglio resta e cerca di trasmettere ancora un messaggio emozionale parlando a tutte le generazioni e diffondendo un sentimento universale di amore e affetto.

Con Dolce Vita si celebra il centenario della nascita di questi iconici cioccolatini, ma anche l’eccellenza italiana. I Baci sono completamente al passo con i tempi e con le nuove e diverse necessità della società, parlano davvero a tutti in modo indistinto. Senza pregiudizi su limiti di età, di identità né di genere, nelle ultime pubblicità di questi anni le varie forme dell’amore si mostrano spontanee e si esprimono liberamente. La comunicazione verte sempre sul piano emozionale, in linea con i tempi e al pubblico verso cui si rivolge, e rimane fedele al significato del Bacio come veicolo di messaggi e parole: “Dillo con un Bacio”.